Resumen: Una entrevista de Chaotic Good Projects con Billboard, viralizada por la cantautora Eliza McLamb, expuso que Geese, Mk.gee, Oklou, Sombr y Dijon comparten la misma agencia de marketing — una que fabrica fans falsos en TikTok. El reportaje de The Guardian del 29 de abril confirmó que la práctica está extendida en toda la industria. WIRED, Stereogum, Dazed y Garbage Day publicaron sus propias coberturas en las dos semanas siguientes. La conclusión obliga a Indietheka a cambiar cómo trabaja.
Eliza McLamb, una cantautora de 27 años, hizo en abril lo que ningún medio musical hizo en doce meses: leer con atención la entrevista de Chaotic Good Projects con Billboard. La agencia, que maneja la presencia digital de Geese, Mk.gee, Oklou, Sombr y Dijon, le contó a la revista —sin disimulo, en tono profesional— que su trabajo consiste en simular conversación orgánica donde no la hay. La nota llevaba semanas en línea. Nadie había levantado la mano. Cuando McLamb la viralizó en su Substack, los foros de Reddit y los grupos de Discord empezaron a leer la letra chica. Lo que apareció no fue una mala costumbre suelta: fue una industria entera.
La viralidad dejó de ser información. Indietheka deja de tratarla como criterio editorial.
Qué destapó la entrevista
Andrew Spelman, cofundador de Chaotic Good, le dijo a Billboard que la agencia «estudia lo que funciona orgánicamente en internet y lo recrea a escala, de manera inorgánica». Su socio Jesse Coren agregó que las cuentas que mueven los hits están operadas por «una red grande de empleados y contratistas». Según el desglose que hizo The Guardian, el paquete cuesta unos 2.000 dólares por mes con un mínimo de nueve meses: 18.000 dólares por artista, piso. La agencia construye y opera cuentas de fans ficticios con tono adolescente, paga a microinfluencers para empujar narrativas específicas, y coordina ejércitos de creadores para que un mismo tema soundtrackée videos «orgánicos».
Una manager anónima citada por The Guardian dejó la línea más reveladora del reportaje: los números de streaming de Geese no cuadran con el volumen de conversación que la banda genera. «Para todo lo que se está hablando de ellos, uno pensaría que ese número sería mucho más alto. Me pregunto si parte del hype está inflado». La discusión ya no es si Chaotic Good existe. Es si lo que llamábamos «el alt de 2025» es, en parte, una operación de marketing.
El catálogo del fraude
Chaotic Good no es un caso aislado. The Guardian identificó al menos cuatro modelos que conviven en la industria, y conviene saber distinguirlos porque cada uno opera en un nivel ético distinto.
La conclusión incómoda es que el oyente que decide qué escuchar a partir de «lo que está pasando» está, en distintos grados, leyendo material patrocinado.
El problema no son las agencias
Las agencias siempre existieron. La payola tiene un siglo. Lo nuevo no es que alguien pague para mover una canción: lo nuevo es que el resto de la industria —los medios, los críticos, los curadores de playlist, los oyentes— haya convertido la conversación viral en una heurística para decidir qué importa. Si un artista sumaba ruido en TikTok, asumíamos que el ruido reflejaba algo. Era un atajo barato. Funcionó durante seis años. Ya no funciona.
Indietheka tiene que decirlo en voz alta porque también lo hizo. Cubrimos lanzamientos por su momentum. Elegimos picks de la semana mirando qué se estaba comentando. Pusimos discos en listas de fin de año cruzando reseñas profesionales con «el ruido», sin preguntarnos demasiado de dónde venía el ruido. Esa práctica, que en 2019 era razonable, en 2026 es trabajo perezoso. La viralidad es ahora un producto comprable a 18.000 dólares la unidad. Tratarla como información es trabajar para Chaotic Good gratis.
Hay un matiz que importa. El consenso crítico —Stereogum, The New Yorker, Pitchfork— y el consenso viral son cosas distintas, y el reportaje del Guardian las separó implícitamente. Getting Killed, el disco de Geese, terminó en la lista de mejores de 2025 de varias publicaciones serias por motivos que nada tienen que ver con TikTok. El problema no es que Geese sea malo. El problema es que los medios musicales tratamos la conversación social como si también fuera una opinión informada del público. No lo era. La diferencia entre un crítico que escuchó el disco y un fanpage operado desde Brooklyn por contrato debería haber sido obvia. Dejó de serlo.
La pregunta ya no es si los discos son buenos.
Es por qué estábamos tan seguros antes de escucharlos.
Lo que esto le hace a los chicos
El argumento más afilado del reportaje no vino de un crítico. Vino de Anton Teichmann, fundador del sello berlinés Mansions and Millions —casa de Discovery Zone y Sean Nicholas Savage. Las agencias premium, dice, congelan a los sellos chicos fuera del descubrimiento: si un sello chico quiere romper el bloqueo del algoritmo, tiene que competir en la misma cancha que Coldplay y Justin Bieber, sin el presupuesto.
Para la escena alternativa que Indietheka cubre —proyectos en español, en portugués, en inglés que vienen de Buenos Aires, de Ciudad de México, de Lima, de Madrid— el problema es estructural. Un artista emergente latinoamericano no tiene 18.000 dólares por mes para contratar a Chaotic Good. Tampoco tiene a Spelman y a Coren al teléfono. Lo que tiene es un disco hecho en su pieza, un sello chico que cree en él y la esperanza de que alguien lo escuche por motivos no manufacturados. El algoritmo de TikTok, calibrado para premiar señales orgánicas que ya no son orgánicas, lo deja afuera por defecto. Lo que parece un sistema de descubrimiento meritocrático es, en realidad, un sistema al que se entra pagando. El nicho global del alt anglosajón ocupa la cancha que antes era de cualquiera.
Qué cambia en Indietheka desde mañana
No vamos a pasar a sospechar de cada artista que comparte agencia. Geese tenía dos discos antes de Chaotic Good. Mk.gee venía de tocar en la banda de Dijon y de coescribir su disco Absolutely. Oklou venía del entorno de PC Music. La música existe. Lo que cambia es cómo decidimos qué cubrir y cómo lo presentamos.
Uno. Cuando un artista llega a Indietheka vía «tendencia en TikTok», lo nombramos así. No es un descubrimiento, es un fenómeno de plataforma. El lector tiene derecho a saber por qué ese artista está apareciendo en su feed antes de leerlo, y la nota lo va a decir en el cuerpo —no en el subtítulo.
Dos. Cuando exista discrepancia visible entre conversación social y escuchas reales, lo decimos. Los streams son públicos. El volumen de tweets es público. Cruzarlos toma cinco minutos y es trabajo de medio, no de fan. Si una banda tiene 50.000 escuchas mensuales y 5.000 menciones diarias, la proporción es transparente; si es al revés, también.
Tres. Las reseñas se hacen por la música, no por el momento. Si un disco no se sostiene en una segunda escucha, no entra al sitio aunque esté trending. Si algo lo merece y nadie lo está hablando, lo cubrimos igual. Esto no es nuevo en teoría —es el contrato editorial original— pero hay que volver a hacerlo en la práctica.
Cuatro. Cuando recomendamos algo, decimos cómo llegó. Una sala chica, un sello de confianza, un track que vino por correo, un disco al que volvimos. La cadena de descubrimiento es parte del valor de la recomendación, no un detalle interno.
Cinco. Cuando un artista que cubrimos contrata a una agencia conocida del listado de Chaotic Good, Your Culture, Byword o Floodify y eso aparece en un reportaje verificable, lo declaramos en el siguiente texto que escribamos sobre él. No como acusación: como contexto.
Hacia dónde va esto
Lo que Chaotic Good vende como innovación es, en realidad, un síntoma de algo mayor. La economía del streaming destrozó los márgenes de la industria, pero los presupuestos de marketing siguen siendo enormes. Ese dinero tiene que ir a alguna parte. Las agencias —las viejas y las nuevas— entraron a llenar el vacío con servicios cada vez más opacos. Va a empeorar antes de mejorar.
La próxima ola, casi inevitable, es la fanpage falsa generada por inteligencia artificial: comentarios, captions, reacciones, «fan edits», todo producido por modelos sin un humano detrás. El piso técnico ya está. Cuando se cruce con el modelo de negocio que Chaotic Good acaba de exhibir en Billboard, el costo por artista va a bajar y el volumen va a subir. Lo que hoy son 2.000 dólares por mes podrían ser doscientos. Lo que hoy es una agencia con oficinas en Brooklyn podría ser un script.
La regulación va a llegar tarde, como siempre. Lo que no puede llegar tarde es la conversación interna de los medios musicales sobre qué consideramos información y qué no.
Lo que esto deja
El año pasado escribimos sobre Geese, sobre Mk.gee, sobre Oklou. Esos textos siguen en pie. Los discos siguen en pie. Lo que ya no se sostiene es la idea de que la conversación que los rodeaba era una opinión informada del público. No lo era. Era, en buena parte, un servicio contratado a una oficina de Brooklyn por 18.000 dólares al mes.
El descubrimiento musical no se rompió en abril de 2026. Llevaba años roto. Lo que se rompió fue la coartada que nos permitía no mirarlo. Indietheka no puede arreglar el algoritmo de TikTok ni desinflar el ruido manufacturado. Puede dejar de ser un altavoz secundario de ese ruido. Empezamos hoy.
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Abe Saca es el fundador y editor-in-chief de Indietheka, medio editorial dedicado a la música indie y alternativa en español desde el 17 de junio de 2012. Periodista musical con foco en la escena hispanohablante (México, España y Latinoamérica), curaduría editorial y análisis de tendencias del indie internacional.
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